A través de la consultora alavesa Hiria Up, el Ayuntamiento de Haro ya conoce algunas de las debilidades y fortalezas con las que cuenta la ciudad jarrera de cara al desarrollo de un plan de acción para la dinamización estratégica del turismo del municipio.
Se ha realizado a través de la metodología de análisis DAFO, que define debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Existen así factores externos e internos que se consideran una “amenaza” o una “debilidad” para el desarrollo turístico de Haro porque “perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de esas mismas metas y objetivos trazados”.
Deterioro del centro histórico, una de las debilidades
Entre ellos se encuentra el estado del Casco Antiguo, “una de las principales zonas de referencia de la ciudad”, que para el estudio genera “una estratificación territorial y da paso a una ‘guetización'”, generada por la “desconexión” detectada en la trama urbana que crea espacios turísticos diferenciados.
Pero hay más. La consultora alavesa también considera “insuficiente” la señalización o información en las calles sobre los diferentes productos, recursos y otros espacios de interés para el visitante. Por otro lado, el estudio alerta sobre la “disgregación de los actores fundamentales en torno a un proyecto de Haro como destino turístico” porque llega a detectar incluso “competencia entre operadores”. Además, califica de “escasa” la visibilidad de los esfuerzos que se llevan a cabo desde el Ayuntamiento “por el bienestar subjetivo de los operadores” y alerta de que la capacitación profesional “es insuficiente y poco orientada al perfil de visitante que el propio sector considera como prioritario”.
Por otro lado, la consultora indica que la actividad de impulso mediante la aplicación de “políticas de marketing orientadas a potenciar el orgullo de pertenencia”, al que llama “sentimiento jarrero” es “poca o nula”.
“Insuficiente” señalización
Pero el estudio también señala “notables” fortalezas dentro de Haro como destino turístico. Entre otras está la “eficiencia” de las confederaciones sectoriales y agrupaciones socioeconómicas, la calidad del tejido socioeconómico y el resto de entidades que trabajan en materia turística, y destaca “especialmente una buena calidad organizativa en la oferta de experiencias y posibilidades de ampliación para las empresas en el desarrollo del turismo en Haro”.
El estudio destaca también el paisaje, la naturaleza y el entorno urbano que define como “un instrumento para atraer gasto corriente de la población flotante”. También advierte el “alto potencial de innovación”, advirtiendo que “el éxito del posicionamiento de Haro como destino de referencia dependerá en gran medida del patrón de desarrollo”.
El texto de diagnóstico también hace hincapié en la buena sintonía que existiría entre la política y la administración y las bodegas y la empresa hotelera; la existencia de “una historia y un relato pendiente de ser puesto en valor con alto potencial para la creación y puesta en marcha de nuevas experiencias diversificadas en función del público objetivo de interés”.
Alto potencial de innovación
La consultora alavesa no pasar por alto la capacidad económica, de “apertura y hospitalidad” de los actores importantes hacia nuevos proyectos, “especialmente en el sector de las bodegas” y con una clave para sortear lo que se considera “crisis de identidad turística, “la correcta conjunción de intereses” que traslada a una fórmula que es “competencia más colaboración igual a coopetencia”.
Así se llega a la que se señala como una de las principales amenazas: la proyección de la imagen de Haro es, en opinión de los consultores, “desigual”. ¿Por qué? Consideran que “no debe separarse de la del Barrio de la Estación”. Porque “imagen significa percepción externa, y la percepción de Haro se está separando y connotaciones negativas respecto a la de uno de sus barrios” que constituye, curiosamente, “uno de sus principales relcamos y foco de atracción que “genera interés y visitas, no sólo a nivel nacional sino internacional”.
En este sentido se pueden entender entonces los intentos del Ayuntamiento por unir físicamente el Barrio de la Estación con el Casco Antiguo, primero a través de la pasarela turística sobre el río Tirón, y después con el ascensor de la Atalaya, sin olvidar la decisión de construir una oficina de turismo en el mismo entorno para que los visitantes del barrio de bodegas conozcan los atractivos y experiencias que puede ofrecer la ciudad.
“Refuerzo de la marca Haro”
En el estudio entregado al Ayuntamiento se plantea la necesidad de acabar con “competencia directa entre actores fundamentales que distorsiona el sentimiento de orgullo y pertenencia y reorienta el gasto del potencial visitante de segunda residencia vacacional en el entorno cercano hacia otros enclaves”, con la “ausencia de criterios de planeamiento que otorguen calidad a las infraestructuras necesarias para el desarrollo de la cadena de valor en el turismo y no tiendan a la necesaria actuación de renovación integral de la trama urbana, la vivienda y el espacio público en el centro histórico de Haro” y la “pérdida definitiva en la pugna por ser referencia de la ciudad del vino frente a actores importantes como Rioja Alavesa o Logroño”.
Y es que Hiru Up considera que Haro afronta “un futuro plagado de oportunidades” que obligan a “reforzar su imagen exterior”, llevando a cabo acciones de ‘citymarketing’ (proyección de la ciudad) para trasladar una “concepción notablemente mejor” de la que sugiere su entorno urbano, pendietne de la ejecución de “necesarias reformas del espacio público y la trama urbana”.
De ahí que se sugiera la posibilidad de “fomentar y desarrollar” comunicación y cooperación entre las empresas del sector para poner en marcha un programa global, y diseñar nuevos productos y experiencias que mejoren su capacitación técnica.
Además el estudio hace hincapié en el “refuerzo” de la marca Haro, aprovechando “no sólo el Barrio de la Estación, sino el resto de espacios urbanos”, desde viñedos, bodegas primigenias, calados, río, otros paisajes naturales y otros recursos como la gastronomía y la tradición local para generar “un turismo de experiencias diferenciado y singular amparado bajo la “marca Haro”, sujeta al “impulso de una estrategia para su consolidación”.
Pero el diagnóstico sobre las debilidades y fortalezas que tiene Haro va más allá, porque el objetivo tiene que ser posicionar al sector turístico de Haro en un mercado competitivo de “captación y atracción” de gasto comercial a través del apoyo y la promoción de experiencias turísticas y nuevos productos en los espacios “públicos y privados”. Así contribuir “la transformación de la percepción del visitante sobre la ciudad a la hora de elegir destinos profesionales o vacacionales en virtud de la dotación de equipamientos, experiencias y grado de atención al visitante que mitigan la estacionalidad del sector y posicionan la marca Haro en el mercado internacional”.
“Que siempre ocurran cosas”
Es, de hecho, la misión principal que busca el Plan de Acción para la Dinamización Estratégica del Turismo de Haro. Pero el estudio también quiere dejar claro que el Ayuntamiento “no debe perder de vista su cometido”, que no tiene que ser otro que el de “guiar el desarrollo de una estrategia de territorio que ponga en valor su historia, su tradición, su carácter innovador, su amplitud de gama de productos y servicios, su elevada calidad y su contrastado prestigio social y que marque el camino para la generación a largo plazo de un ecosistema socioeconómico de alta calidad turística y de alto valor añadido para los turistas y las empresas”.
Por otro lado, el documento también propone otros “objetivos específicos” que animen a “satisfacer las inquietudes de los operadores, líderes de opinión y visitantes que demandan una mayor información sobre la gran diversidad de servicios, productos, recursos y experiencias de las que actualmetne dispone el municipio, otorgándoles una mayor visibilidad”.
También “lograr autoestima y sentimiento de pertenencia a un territorio y un paisaje específico y singular, con alta capacidad de desarrollo personal y profesional para sus residentes”; llegar a afianzar y reforzar el liderazgo que debería tener para ser “referente del vino” en enoturismo y bodegas a nivel mundial; a proporcionar herramientas, mensajes y contenidos para el desarrollo colaborativo de estrategias de comunicación capaces de transmitir sus principales características a través de diferentes medios y soportes; y a desarrollar en última instancia una estrategia promocional que permita hacer llegar al turista y potenciales inversores un plan promocional que ponga en valor las cualidades y características del tejido socioeconómico y su vinculación con el territorio, el paisaje, la historia, tradición y cultura.
Para conseguir esto, la empresa alavesa Hiria Up Consulting propone “una apuesta institucional de gran calado” basada en cinco ejes de actuación.
En primer lugar, la consultora aboga por “adecuar e implantar nuevas infraestructuras en el especios público orientadas al turismo”.
Además, señala que hay que realizar “un estudio pormenorizado de señalización, ofreciendo al visitante una mejor y más amplia información acerca de la ubicación y emplazamiento de las principales necesidades y servicios que la cadena de valor turística necesita para ser percibida como tal”.
También sería importante destacar la existencia de “espacios urbanos de vital importancia para el turismo en declive, cuya puesta en valor y acondicionamiento serían francamente deseables”, como por ejemplo la deteriorada imagen que ofrece el Casco Antiguo, asumiendo de igual modo que se trata de un serio problema que “excede de la capacidad de este plan de dinamización para su resolución por presupuesto”.
Plan de formación para el sector
Así, la consultora propone en su estudio acciones que van desde la “dinamización” de la localidad hasta la programación de eventos que animen a pensar que “siempre ocurren cosas en Haro”, porque se constata que dispone de “una buena oferta de experiencias, productos y servicios promovidos por el Concejo y las firmas del sector”, aunque de una forma “inconexa, desligada y desorientada”, también indica el estudio.
Para resolver este problema, Hiria Up aconseja crear un paquete integrado de experiencias, que sean nuevas y antiguas, orientada a la población con segunda residencia en el entorno y la comarca, “con la suficiente notoriedad y atracción como para convertirse en una alternativa al ocio de tres ciudades cercanas en fin de semana”, como son Logroño, Miranda de Ebro y Vitoria, y también reforzar la línea puesta en marcha por el Ayuntamiento a través de la celebración de “eventos de gran calado” para llegar a potenciales visitantes que apuestan desde el ámbito nacional e internacional por el turismo familiar, activo o de eventos.
A través de las respuestas que dieron los participantes en este diagnóstico, se demuestra también que “existen un gran consenso sobre la necesidad de implementar un plan de formación para el sector”. Por ello la solución podría estar en la puesta en marcha de un plan formativo “en formato de píldoras y talleres, adaptado a las necesidades del sector” y centrado en tres aspectos como son atención al visitante, conocimiento de los recursos, del entorno y de los productos y de las actividades locales, sin olvidar, claro está, del enoturismo para el que “debería tenerse un mayor conocimiento” de los vinos y de las bodegas del entorno.
El estudio también propone desarrollar un plan de comunicación que promocione una imagen naciada del “consenso” que apueste por convertir la ciudad de Haro en un “destino turístico de referencia”, por el concepto de comarca y por la creatividad en la selección del mensaje global. Un programa de comunicación que debería ser “constante”, a través de las redes sociales, campañas generalistas y presencia en ferias.
